Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył ponad 5 mln zł kary za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Chodzi o producenta suplementów diety i współpracujących z nim influencerów.
Niecały rok temu UOKiK opublikował swoje rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Towarzyszyły im liczne dodatkowe działania, w tym o charakterze edukacyjnym. Teraz przyszedł czas na pierwszą karę za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd.
Przeprowadzone przez urzędników postępowania potwierdziły zarzuty wobec spółki Olimp Laboratories (jeden z liderów branży suplementów diety) oraz trojga współpracujących z nią influencerów z branży fitness. Zamieszczając materiały sponsorowane zgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi, twórcy nie oznaczali ich lub robili to w niewystarczający sposób (nie wskazywał on bezpośrednio na handlowy charakter publikacji).
Konsekwentnie eliminujemy praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Interweniując, sięgamy po różne narzędzia. Przygotowaliśmy Rekomendacje, które wskazują dobre praktyki zgodne z obowiązującym od dawna prawem. Przeprowadziliśmy na szeroką skalę akcje edukacyjne. Zapewniliśmy przestrzeń na dostosowanie się wszystkich przedsiębiorców zaangażowanych w promowanie komercyjnych treści w sieci. Teraz nadszedł czas, aby te zasady egzekwować.
– powiedział Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na Olimp Laboratories karę w wysokości ponad 5 mln zł. Od 2015 roku spółka korzysta z reklamy w mediach społecznościowych i ze współpracy z influencerami, którzy mają setki tysięcy obserwatorów. Z analiz Urzędu wynika, że producent leków, wyrobów medycznych, suplementów diety i żywności specjalnego medycznego przeznaczenia płacił za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Spółka zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, między innymi odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad. Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.
W swojej decyzji Prezes UOKiK zwrócił szczególną uwagę na rolę spółki Olimp Laboratories w procesie tworzenia komercyjnych treści. Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał. Tymczasem obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa.
Firma Olimp Laboratories ostatecznie w styczniu tego roku zaniechała kwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosuje zalecenia dostosowane do Rekomendacji Prezesa UOKiK.
Kary nie ominęły także twórców internetowych. W ramach prowadzonego postępowania zostały szczegółowo przeanalizowane współprace spółki Olimp Laboratories z Katarzyną Dziurską, Katarzyną Oleśkiewicz–Szubą oraz Piotrem Liskiem w zakresie usług promocyjno-reklamowych, świadczonych na ich kontach w serwisie społecznościowym Instagram. Zgodnie z decyzjami Prezesa UOKiK, na objętych zarzutami twórców została nałożona łączna kara w wysokości ponad 40 tys. zł.
Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca - wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
– wyjaśnił Prezes UOKiK
Tak właśnie działali Piotr Lisek (z karą ponad 23 tys. zł), Katarzyna Dziurska (ukarana kwotą 16 tys. zł) i Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba (z karą 5 tys. zł), promując w swoich mediach społecznościowych produkty różnych firm. Każde z nich o współpracach komercyjnych informowało używając znaczników odwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innych określeń, które nie świadczą o reklamowym charakterze publikacji, na przykłąd promując produkty Olimp Laboratories - „olimpad”). Niektóre treści pojawiały się bez żadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane. Konsumenci przez to mogli nie rozróżnić, które posty lub relacje były opłacone, a które stanowiły niezależną opinię influencerów o przedstawianych produktach. Troje influencerów zaniechało stosowania kwestionowanych praktyk.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przy ustalaniu wysokości kar wziął pod uwagę to, że twórcy przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy. Nie ulega jednak wątpliwości, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.
Zobacz: Plus nie współpracował z UOKiK, ale kara jest dużo niższa
Zobacz: KNF donosi na SkyCash do prokuratury
Źródło zdjęć: Anna Rymsza / Telepolis.pl, Shutterstock
Źródło tekstu: UOKiK
