– Zamysłem Fonii nigdy nie było finansowanie usług telekomunikacyjnych w pełni z reklam – mówi w rozmowie z Telepolis.pl Tomasz Mazek, Chief Operating Officer Fonia Telecom. Firmy, która swego czasu zyskała przydomek „pierwszego darmowego operatora w Polsce”. Ale czym w takim razie jest Fonia? Spróbowaliśmy się dowiedzieć u źródła.
Przypomnijmy, marka Fonia zadebiutowała na rynku we wrześniu 2022 roku jako operator MVNO, który swoje usługi obiecywał świadczyć w zamian za zgody marketingowe. Dziś można odnieść wrażenie, że to nie wyszło, bo już po paru miesiącach model biznesowy zmieniono na freemium. W dodatku z opcji bezpłatnej usługi telekomunikacyjne całkowicie wycięto, pozostawiając jedynie dostęp do kuponów rabatowych i programu cashback.
Kiedy w październiku 2023 roku Fonia pochwaliła się zaś nabyciem cześci firmy Selectivv, związanej typowo z technologiami marketingowymi, dla wielu jasnym stało się, że firma kompletnie oddala się od grona telekomów. Ale czy kiedykolwiek w ogóle do niego aspirowała? Tomasz Mazek, Chief Operating Officer Fonia Telecom, usiłuje dowieść, że niezupełnie. Jak otwarcie deklaruje przedstawiciel, głównym motorem napędowym Fonii jest reklama, ale nie taka, jaką kojarzy większość polskich internautów.
Co jest swoistym rozwiązaniem zagadki, to informacja, że firma od początku nie zamierzała zostawać darmowym operatorem. Nie żeby podobnej narracji wcześniej sama nie narzucała, w każdym razie dziś Mazek mówi jasno. Pula 5 tys. darmowych SIM-ów została rozdana na zachętę, by przebić się w mocno nasyconej branży operatorów wirtualnych oraz portali zniżkowych. Później jeszcze analogiczny wolumen starterów sprzedano w promocyjnej cenie. Obecnie takich promocji nie ma. Wygasły.
Zamysłem Fonii nigdy nie było finansowanie usług telekomunikacyjnych w pełni z reklam. Trzeba pamiętać o tym, że wejście na rynek kuponów i rabatów oraz rynek operatorów MVNO jest trudne z kilku powodów. To trochę paradoks, ale aby mieć dużo kuponów w ofercie trzeba mieć wielu użytkowników. Jednocześnie, aby mieć wielu użytkowników, trzeba mieć wiele sklepów i kuponów. Jak rozwiązać problem, który na pierwszy rzut oka wydaje się nie do rozwiązania? Zdecydowaliśmy się rozdać pierwsze 5000 kart sim całkowicie za darmo, a kolejne 5000 w ramach opłaty rocznej, która wynosiła 129 zł/rok.
– mówi Tomasz Mazek, COO Fonia Telecom.
Na tym koniec rozdawnictwa, przynajmniej jeśli chodzi o usługi telekomunikacyjne. Obecnie plan Premium+, jedyny w ofercie gwarantujący kartę SIM, kosztuje rocznie 239 zł. Uwzględniono w nim 40-gigabajtowy pakiet danych, dodajmy. W opinii firmy to jednak w dalszym ciągu jedna z najatrakcyjniejszych ofert w swojej kategorii, mimo iż już nie darmowa.
Pytanie, czy klienci podzielają opinię COO Fonii, bo na razie w kwestii operatorskiej spektakularnego sukcesu nie widać. Mazek zdradził nam, że firma obsługuje niespełna 10 tys. numerów, mogąc pochwalić się odsetkiem rezygnacji na poziomie 5,45 proc. Ale to mniej więcej tyle, ile dotychczas rozdano, lub sprzedano w cenie promocyjnej. Dlatego znacznie bardziej imponująco wygląda 1 mln odsłon aplikacji zniżkowej na miesiąc i wydaje się, że to jest tutaj opus magnum.
Wszystkie znaki na niebie wskazują, że to kupony rabatowe i cashback wiodą prym w ofercie. Zresztą, dlatego firma miała pokusić się o wprowadzenie planu Premium, pośredniego w całym katalogu. Nie ma w nim karty SIM, ale jest cashback sięgający 30 proc. wartości zamówienia, a do tego garść kuponów jednorazowych pokroju darmowego hot doga na Orlenie, 45-dniowego dostępu do Audioteki czy vouchera na najem hulajnogi Quick.
Słowem, to samo co w Premium+ i znacznie więcej niż w planie bezpłatnym, który to wedle opisu oferuje maksymalnie 15 proc. zwrotu za zakupy, bez dodatkowych benefitów.
Abonament Premium został wprowadzony na prośbę naszych klientów. Zgłaszały się do nas osoby, które chciały korzystać ze zniżek i rabatów, ale które niekoniecznie mogą teraz przenieść numer z uwagi na trwającą umowę z obecnym operatorem lub mają np. telefon firmowy. Dla nich jest właśnie pakiet Fonia Premium.
– odpowiada Tomasz Mazek, pytany o genezę oferty.
I tak, i nie. Jak udało się dowiedzieć, Fonia wykorzystuje mechanizmy znane z afiliacji, tylko w nieco inny sposób niż dzieje się to zazwyczaj. Konwencjonalne portale zniżkowe czerpią zysk od sklepów za polecenie klienta, jednak tym samym mogą oddać użytkownikowi tylko część swojej prowizji. Szef Fonii przekonuje natomiast, że jego firma w planach płatnych oddaje prowizję afiliacyjną w całości. Zysk ma pochodzić bowiem z opłat abonamentowych.
Typowe mechanizmy afiliacyjne obowiązują jedynie w przypadku planu bezpłatnego. By sfinansować koszty operacyjne, użytkownik część należnej prowizji oddaje. Proste.
Mazek nazywa to „demokratyzacją marketingu”, przyznając, że techniki reklamowe polegające na zalaniu odbiorcy milionami kolorowych banerów są mało efektywne i na dłuższą metę irytujące. Fonia, posiłkując się gromadzonymi danymi, wedle deklaracji stawia na treści ściśle kierowane, by uzyskać możliwie najwyższy współczynnik konwersji, a jednocześnie nie irytować swych subskrybentów.
To nie jest tak, że Polacy nie lubią i nie chcą wszystkich reklam. Polacy nie lubią reklam, gdy te nie są do nich odpowiednio dostosowane i gdy docierają do nich w nieodpowiednim momencie (...) Staramy się, aby reklamy w Fonii były w jak największym stopniu dostosowane do zainteresowań i aktualnych potrzeb zakupowych użytkowników. Co to znaczy? Jeżeli wiemy (a wiemy, bo posiadamy i analizujemy dane w czasie rzeczywistym), że ktoś akurat poszukuje artykułów sportowych, bo przegląda oferty sklepów w sieci posiadających taki asortyment, to nie emitujemy reklamy czajnika czy odzieży (...) W praktyce konsument dostaje informację o zniżce na produkt, którego szuka, w sklepie, który wcale nie musi być jego pierwszym wyborem. A jeśli może znaleźć dany produkt znacznie taniej (czasem zniżki sięgają 30%), to taką reklamą jest i będzie zainteresowany.
– wyjaśnia Tomasz Mazek.
Pewne wątpliwości może budzić rodzaj gromadzonych danych. Na przykład w paragrafie 7 ust. 1 Polityki prywatności dowiadujemy się, że aplikacja Fonii może uzyskiwać dostęp do połączeń i nimi zarządzać. Prócz tego skanuje też kontakty, a dostawca zachowuje furtkę, by współdzielić dane z podmiotami trzecimi.
Nie tylko dlatego, że darmowych było tylko 5 tys. pierwszych kart, co firma teraz otwarcie przyznaje i nic nie zwiastuje, by podobna kampania miała powrócić. Sama Fonia unika określania siebie jako telekom i woli używać terminu „kupony Premium w formie subskrypcji”, choć chwali się też, że prowadzi typowe dla operatorów BOK (jest dostępne w godzinach 9-17 od poniedziałku do piątku) i zapewnia o profesjonalnym podejściu do świadczonych usług.
Czy to się przyjmie, czas pokaże. Konkurencja na rynku portali zniżkowych jest wyjątkowo zacięta, a pewne marki zdołały już wyrobić sobie mocną pozycję. AleRabat wydaje fortunę na autopromocję, Pepper gromadzi ogromną społeczność, a na przykład Picodi ma zasięg międzynarodowy. Fonia zaczęła z wysokiego C, ale trudno się oprzeć wrażeniu, że wokół zasadniczej działalności na starcie starała się robić zasłonę dymną. To zdecydowanie nie sprzyja budowie zaufania.
Źródło zdjęć: Shutterstock
