Adam Sawicki za kilka dni przejmie stery w polskim T-Mobile. Przed nowym prezesem duże wyzwanie, czyli wyprowadzenie na bezpieczne wody potężnego tankowca, który trochę zaczyna już szorować po dnie w drodze na rafy. Potrzeba mocnej ręki do koła sterowego, a przede wszystkim jasno wytyczonego kursu na bezpieczne wody.
6. kwartał z rzędu (półtora roku!) T-Mobile traci klientów abonamentowych. Ubyło ich w tym czasie prawie 300 tys., kiedy pozostałym operatorom przybyło w sumie 2,6 mln (samemu P4 1,6 mln). Z przychodami też nie jest dobrze, ale tam analiza jest cięższa i zaciemniona przez przejęcie GTS. Mówiąc krótko - jest źle, program restrukturyzacyjny skupia się na kosztach, a niekoniecznie zwiększaniu przychodów (no chyba, że przez przejęcia).
T-Mobile stoi teraz przed jednym, zasadniczym wyzwaniem. Moim zdaniem potrzebna jest przede wszystkim zmiana wizerunku. Nie został on tak naprawdę wybudowany na solidnych fundamentach od samego początku, od dziwnych reklam z Janem Nowickim podczas rebrandingu zaczynając, poprzez mdłe moim zdaniem reklamy z Lewandowskim, a kończąc na Kocie, który nie dorasta do pięt swoim najlepszym czasom z Netii. Tu potrzeba dużej zmiany, świeżości, nowego pomysłu, wyróżniania się na tle konkurencji...
To jednak tylko jeden aspekt problemu związanego z wizerunkiem. Drugi to stanowcze, czasem brutalne, intencjonalne postępowanie wobec klientów. Najbardziej spektakularnym przykładem było wprowadzenie 4-groszowej opłaty za sprawdzenie salda kodem USSD w prepaidzie, co zresztą zostało nagrodzone Głuchym Telefonem X-lecia Czytelników TELEPOLIS.PL. Ten ruch sprzed prawie 5 lat jest tak mocno zakorzeniony w świadomości użytkowników, że podczas startu T-Mobile Usługi Bankowe padały w komentarzach ironiczne pytania o to, czy sprawdzanie stanu konta będzie płatne. Kolejne przypadki to chociażby pożegnanie się w bardzo nieładny sposób z klientami, którzy dużo korzystali z nielimitowanych usług w roamingu (nota bene - tu się chyba szykuje kara od UOKiK, postępowanie trwa) czy 5-złotowa podwyżka dla korzystających ze starszych planów taryfowych. Takich przykładów jest więcej...
Wszystkie te kroki z pewnością "świecą się na zielono" w Excelu. Samo sprawdzanie salda w prepaidzie to dobre kilkanaście mln zł rocznie czystego zysku. Tyle, że w Excelu trudno wyceniać marketingowo-PR-owe szkody, jakie one przyniosły. To ciężko jest skwantyfikować, wycenić, wpisać w odpowiednią pozycję w arkuszu. Księgowy tego nie zrozumie, a PR-owiec może nie umieć przebić się ze swoimi argumentami. Porażka przyszła, bo wyraźnie ważniejsze od misji firmy stały się cele biznesowe. Firma nie istnieje dla klientów, ale dzięki nim. Jednak telekom nie traktuje ich jak partnerów, ale z pozycji siły, co szczególnie mocno było widać przy zmianie warunków umów z usługami roamingowymi. Można powiedzieć, że porażka T-Mobile jest podobna do tej, jaka w ostatnich wyborach stała się udziałem Platformy Obywatelskiej. Zbytnie skupienie się na sobie...
Gdyby klienci stawialiby głównie na jakość, Play miałby (przynajmniej swego czasu) potężne problemy z powiększaniem bazy. Gdyby decydował pojedyncze złotówki w ofertach (a tak teraz jest w większości przypadków), to wszyscy byliby w Virgin Mobile.
Gdyby nie decydował marketing i PR, to MVNO nie byliby w Polsce czasowym urozmaiceniem krajobrazu...
To jest właśnie główny problem T-Mobile. Jest to telekom sterowany Excelem, który zapomniał o swoich klientach. Tak pokazują wyniki, a odwrócenie trendu będzie wymagało odzyskania zaufania użytkowników i wyraźnego poprawienia wizerunku. I tego gorąco życzę nowemu prezesowi, bo będzie to dobre dla całego rynku.
