Ktoś złożył skargę na świąteczną reklamę sieci T-Mobile. Komisja Etyki Reklamy uznała, że narusza ona Kodeks Etyki Reklamy

Na spot reklamowy sieci T-Mobile, przygotowany z okazji świąt Bożego Narodzenia, złożono kilka skarg do Komisji Etyki Reklamy (KER). Bohaterem reklamy jest chłopiec, który próbuje pogodzić swoich rozwiedzionych rodziców za pomocą telefonu. Ostatecznie mu się to udaje i cała rodzina znowu stanowi jedną, szczęśliwą całość. Autorzy skarg zwrócili uwagę, że reklama może źle wpływać na psychikę dzieci, które wiele rzeczy biorą dosłownie i mogą w tym przypadku stwierdzić, że wystarczy telefon by pogodzić zwaśnionych rodziców, co na ogół nie jest prawdą. Oto kilka przykładowych skarg (pisownia oryginalna):

Reklama sugeruje, ze telefon, które dziecko otrzymało na święta pomoże mu skleić rozbita rodzinę. Reklama jest bardzo krzywdząca dla dzieci z niepełnych rodzin. Sugeruje, ze są one w stanie połączyć rodziców, którzy się rozeszli, ze wystarczy telefon i mały psikus. Wiemy jak trudno dzieciom pogodzić się z utrata pełnej rodziny, ze największym marzeniem jest by rodzice byli razem. Rozstanie to potwornie trudna sytuacja. Firma t-mobile daje takim dzieciom fałszywą nadzieję i wzbudza wiarę, ze znów mogą być szczęśliwi. Wszyscy razem. To okrutne i bolesne.

Reklama świąteczna dotyczy chłopca i jego przypuszczam rozwiedzionych rodziców którzy dzwonią do siebie przypadkiem i wszyscy razem spędzają święta. Reklama prawie za każdym razem jak jest emitowana łzy w oczach mojego syna, który ma rozwiedzionych rodziców. Reklama powoduje złudne nadzieje u dzieci z rozbitych rodzin ze ich rodzice będą razem. Ma ona negatywny wpływ na moje dziecko.

Mały chłopiec dostaje od mamy pod choinkę telefon komórkowy. W czasie świąt jedzie do taty, który go prosi o wpisanie numeru telefonu do swojej komórki. Sprytny młodzieniec zamiast wpisać swój numer podmienia nazwę numeru mamy na siebie. Tata odwozi go do mamy i wtedy synek prosi aby tata zadzwonił do niego później. Następnie młody człowiek zmienia opis na numerze taty w telefonie mamy, także jak dzwoni tata to na telefonie wyświetla się "Synek". Mam odbiera i rozmawiają z tatą a następnie już widać szczęśliwą rodzinę mieszkającą już razem. Piękny obraz, ale jakże daleki od rzeczywistości i mieszający w młodych głowach.

Szanowni Państwo, T-Mobile w swojej reklamie sugeruje, że marzenia się spełniają w czasie świąt i rodzicie którzy się rozstali wrócą do siebie jak tylko porozmawiają. Dziecko, które obejrzy tę reklamę najpewniej uwierzy w to i będzie rozczarowane i będzie cierpiało, gdy w rzeczywistości się tak nie stanie, a przecież reklama wprost to pokazuje. Uważam, że wiele dzieci, które i tak mają bardzo ciężkie dzieciństwo zostanie skrzywdzonych przez tę reklamę. Ona obiecuje coś co najprawdopodobniej się nie wydarzy. Dzieci z rozbitych rodzin wystarczająco dużo mają cierpień w swoim codziennym życiu i bezduszna korporacja nie powinna im dorzucać cierpienia i rozczarowań.
ps. do T-Mobile również skierowałam prośbę o wycofanie reklamy.

Co na to T-Mobile?

Z zarzutami, jakie widzowie reklamy zgłosili do KER, nie zgadza się operator magentowej sieci. T-Mobile tłumaczy, że spot w sposób wyważony pokazuje fragment otaczającej nas rzeczywistości, a negatywne skojarzenia wywołane u niektórych osób nie przesądzają o łamaniu przez reklamę nie naruszają zasad etyki. Materiał, operatora, pokazuje rzeczywiste życie i jego problemy.

Reklama przedstawia w sposób wyważony pewien fragment rzeczywistości. Nieliczne negatywne skojarzenia, które wywołała wśród niektórych osób, nie przesadzają jeszcze o jej nieetycznym charakterze. Nie jest, bowiem naruszeniem zasad etyki pokazywanie rzeczywistego życia i jego problemów. Przeciwnie, w ocenie Spółki, takie działanie jest dużo bardziej społecznie potrzebne, niż przedstawianie odrealnionych obrazów rzeczywistości. Aby jeszcze bardziej uświadomić sobie nietrafność tego zarzutu można zadać sobie następujące pytanie: czy reklamę, w której przedstawiona zostaje pełna, szczęśliwa rodzina należy uznać za naruszającą zasady etyki, jako przygnębiającą dzieci wychowujące się z jednym rodzicem? Na to pytanie należy oczywiście udzielić odpowiedzi przeczącej. Zgodnie z tą logiką, wniosek, że będąca przedmiotem dyskusji reklama narusza zasady etyki, bo powoduje poczucie krzywdy lub żalu u dzieci spędzających wakacje z każdym rodzicem oddzielnie lub u takich, które w ogóle nie pojadą na wakacje wydaje się absurdalne. Takie twierdzenie prowadziłoby do wniosków, które uniemożliwiałyby realizację wielu reklam - np. reklamy biur podróży posługującej się wizerunkiem pełnej rodziny. Nie taki jest cel prowadzenia reklamy zgodnej z dobrymi obyczajami - napisał T-Mobile w odpowiedzi na skargi.

W ocenie Spółki przedmiotowa reklama nie narusza art. 24 w związku z art. 32 Kodeku Etyki Reklamy Po pierwsze należy podkreślić, że przedmiotowa reklama nie jest skierowana do dzieci. Nie nawołuje dzieci do kupowania wskazanych w niej produktów. Wystarczy porównać tę reklamę do emitowanych w telewizji, w szczególności w kanałach dla dzieci, reklam wprost zachęcających do zakupu konkretnych zabawek. Lektor komunikuje się z publicznością, nie kieruje słów do chłopca cieszącego się z prezentu.

Niezależnie jednak od powyższego podkreślić należy, że reklama nie składa odbiorcy żadnej obietnicy. Nie zwraca się do niego z żadną sugestią, iż za pomocą swojego działania jest w stanie naprawić trudną sytuację życiową (sam czy z T-Mobile). Na końcu reklamy bardzo silnie zaakcentowano rolę dialogu, komunikacji. Z reklamy wynika, że to właśnie «powiedzenie czegoś naprawdę ważnego» jest najlepszym prezentem.

Rozmowa rodziców nie została przedstawiona tylko jako efekt świątecznej atmosfery. Reklama zawiera sugestie, że podjęcie rozmowy jest konsekwencją refleksji rodziców i ich otwartości na tę rozmowę. W trakcie reklamy widzimy np. ojca, który zatrzymuje wzrok na mamie chłopca, sprawiając wrażenie jakby chciał coś powiedzieć. Zachowanie chłopca jest więc raczej asumptem do podjęcia działania, które rodzice już wcześniej rozważali. Reklama nie zawiera też bynajmniej sugestii, że to połączenie telefoniczne jest wystarczające aby odbudować rodzinę. Warto zauważyć, że w momencie gdy rodzice zauważyli, że doszło do pomyłki, w tle pada zdanie «Pewnie chciał żebyśmy porozmawiali». Jeśli chcemy doszukiwać się przyczyn pogodzenia się rodziców, to zacytowane zdanie wprost sugeruje, żeby szukać jej w trosce o dobro dziecka.

Niezależnie od oceny Skarżącego, nie można podważać obiektywnych okoliczności, że w dzisiejszych czasach, prezent w postaci telefonu komórkowego jest częstym i wymarzonym prezentem dla nastolatków, a właśnie chłopiec w tym wieku gra w reklamie.

Spot sieci T-Mobile narusza Kodeks Etyki Reklamy

Komisja Etyki Reklamy uznała, że świąteczny spot sieci T-Mobile narusza normę art. 24 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy:

Art. 22

Wartość produktów oferowanych w reklamie skierowanej do dzieci lub młodzieży nie może być wskazywana w sposób, który prowadzi dzieci lub młodzież do nietrafnego postrzegania rzeczywistej ich wartości, np. przez użycie w niewłaściwym kontekście zwrotów i słów w rodzaju „tylko”, „niewiele”. Reklama nie może także sugerować, iż produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego.

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Swoje stanowisko KER uzasadnia następująco:

Odnosząc się do zarzutu naruszenia w reklamie art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama poruszając wrażliwą sferę jaką są relacje rozwiedzionych rodziców i prezentując sytuację dziecka próbującego pogodzić rodziców i scalić rodzinę, może wykorzystywać naturalną ufności i brak doświadczenia dzieci lub młodzieży – a co za tym idzie, w przypadku niepowodzenia, może narazić je na przykrość i rozczarowanie. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że nawet jeśli reklama nie jest skierowana bezpośrednio do dzieci, to ze względu na częstotliwość emisji reklamy dzieci mogą być jej odbiorcami.

Zespół Orzekający zalecił daleko idącą ostrożność w prezentowaniu w reklamach wrażliwych społecznie i wywołujących silne emocje kwestii dotyczących dzieci.

Zobacz: Najszybszy internet mobilny w Polsce? Według RFBenchmark to nadal T-Mobile. Ale pod wieloma względami bije go Orange
Zobacz: Pajacyki: T-Mobile z siecią 9G! Amerykańscy operatorzy pozazdrościli polskim afery o prawidłowe oznaczenie typu sieci
Zobacz: Zmiany w zarządzie T-Mobile Polska. Nowe funkcje obejmą Agnieszka Rynkowska i Piotr Markowski

Źródło zdjęć: T-Mobile

Źródło tekstu: radareklamy.pl