Poprawa doświadczeń klientów to niekończąca się praca. Na szczęście nie syzyfowa, bo przynosi konkretne efekty dla klientów i dla firmy. Jednak zawsze można coś zrobić jeszcze lepiej. I nieustannie trzeba być czujnym - pisze w artykule dla TELEPOLIS.PL Bartosz Gott, dyrektor strategii relacji z klientami Orange Polska.
Wprowadzając nowe usługi, zmieniając procesy i rozwijając nasz biznes. Na wszystko musimy patrzyć z perspektywy doświadczeń klientów, ich oczekiwań, ale i realnych doświadczeń. W Orange Polska postawienie klienta w centrum uwagi pociągnęło za sobą transformację kulturową całej firmy. Ciąży nam niemały bagaż historyczny, ale wizja na przyszłość i cel są jasne - chcemy być najchętniej polecanym operatorem telekomunikacyjnym w Polsce. Droga wyboista, ale na tak konkurencyjnym rynku jak polski i zbliżonych cenach, wyróżniająca jakość i lepsza obsługa dają realną przewagę.
Słuchając Waszych głosów, także na forum TELEPOLIS.PL, wiem doskonale, że nie zawsze jesteście zadowoleni z doświadczeń, jakie Wam zapewniamy. Nie tylko my, ale wszyscy operatorzy. I zapewne znajdziecie wiele spraw, w których nie stanęliśmy na wysokości zadania. To wszystko prawda. Ale w skali działania telekomów, które obsługują miliony klientów, nie sposób ustrzec się błędów czy pomyłek. Ludzie i maszyny po prostu czasami zawodzą. Trudno tego uniknąć. Dlatego z jednej strony trzeba być pokornym, a z drugiej robić wszystko, aby klienci czuli, że staramy się o nich dbać najlepiej jak potrafimy i możemy.
Obsługa to dodatkowy atut
Trzy lata temu wystartowaliśmy w firmie z programem Misja Klient, a w nowej strategii Orange Polska na lata 2013-2016, stał się on jednym z priorytetów. Pierwszym krokiem, aby stać się bardziej "proklienckim" było wyjaśnienie pracownikom zmian zachodzących na rynku i ich konsekwencji dla przyszłości. Im bardziej konkurencyjny rynek i zbliżone ceny, tym bardziej szalę wyboru operatora przechylają inne atuty.
Na opinię na temat danej marki składa się suma doświadczeń dostarczanych klientowi. Od masowej komunikacji zaczynając, poprzez użytkowanie produktów, na rozwiązywaniu problemów kończąc. Wyjątkowo istotnym atutem odróżniającym od konkurencji może być obsługa. Stąd szczególną rolę w przemianie wyznaczyliśmy osobom odpowiedzialnym za kontakt z klientami, koncentrując się na kompetencjach komunikacyjnych i umiejętności rozwiązywania spraw najlepiej przy pierwszym kontakcie. Te dwa aspekty muszą współistnieć, bo miła pani, z którą nic się nie da załatwić i gburowaty pan, który z łaski mi pomógł, dostarczają równie złych doświadczeń, pozostawiając w głowie klienta wrażenie niekompetentnej obsługi.
Dlatego naszym pracownikom pierwszej linii zapewniamy oprócz szkoleń z oferty i procedur, również zajęcia pomagające im lepiej komunikować się z klientami. Równolegle różnymi sposobami wspieramy kompetentne rozwiązywanie problemów klientów. Na przykład trudniejszymi przypadkami zajmuje się od początku do końca jeden pracownik. Po każdym kontakcie z pracownikiem Orange Polska staramy się pytać klientów o opinię. Służy to indywidualnej ocenie i docenieniu poszczególnych konsultantów, ale także głębszej analizie umożliwiającej wprowadzenie konkretnych usprawnień.
Każdemu według jego oczekiwań
Dla wszystkich klientów równie ważna jest łatwość w dostępie do usług i obsługi. Jednak tutaj preferencje pozostają sprawą indywidualną. Prawie 20 mln abonentów Orange Polska oznacza bardzo różnorodne upodobaniach i sprawia, że koncentrowanie się na jednym, wybranym sposobie kontaktu, nie gwarantuje sukcesu. Obecnie wykorzystujemy niemal wszystkie możliwości, jakie daje nam nowoczesna technika, z naciskiem na rozwój samoobsługi, którego wygodę odbiorcy coraz bardziej doceniają.
Miesięcznie mamy około 15 mln tzw. interakcji, z czego ponad 85% obsługiwane jest kanałami samoobsługowymi. Telefonicznych rozmów z konsultantami jest około 2 mln miesięcznie. Takie proporcje to efekt dużych inwestycji w samoobsługę poczynionych w ostatnich dwóch latach. Coraz więcej spraw można załatwić przez IVR i serwisy online, rozwijamy też mobilne aplikacje jak Mój Orange, która działa na telefonach z systemami Android, iOS i Windows Phone. Do tej pory aplikacja ma 30 tys. pobrań.
Istotnym wyzwaniem pozostaje łatwe przechodzenie między tzw. kanałami kontaktu. Na tym polu wszyscy operatorzy mają jeszcze sporo do zrobienia, bo samo udostępnienie klientom takiej możliwości to zdecydowanie za mało. Konieczne jest zapewnienie, że informacja między kanałami nie zginie, a klient nie będzie musiał powtarzać wszystkiego dwa razy.
Social media to teraźniejszość
Odrębną sprawą jest budowanie relacji z klientami w mediach społecznościowych. Obecność na Facebooku była od początku ważnym elementem budowy wizerunku Orange Polska, jako nowoczesnej firmy. Dla części młodszych użytkowników to najnaturalniejszy kanał na świecie, dlatego swoje sprawy zgłasza tą drogą średnio 1,2 tys. klientów miesięcznie, a liczba stale rośnie. Według analizy Wirtualnych Mediów Orange Polska ma najlepszą obsługę klientów na Facebooku wśród polskich telekomów. Uważam, że to niezwykle cenne osiągnięcie szczególnie, że kontakt za pośrednictwem Facebooka 90% naszych klientów uznaje za wystarczający i nie szuka rozwiązania dalej. Średni czas obsługi klienta na Facebooku wynosi 7 minut, a sprawa załatwiana jest albo publicznie na "ścianie" albo jeśli wymaga autoryzacji użytkownika, poprzez jeden z bezpośrednich kanałów obsługi.
W social media z czystym sumieniem możemy również pochwalić się Orange Ekspertami. To wyspecjalizowana grupa doradców, którzy aktywnie przeczesują sieć i błyskawicznie odpowiadają na wszystkie pojawiające się pytania. Klienci mają również możliwość samodzielnego znalezienia odpowiedzi, dzięki instrukcjom wideo tworzonym przez Orange Ekspertów. Powstało już 70 filmów, które obejrzano w sieci ponad 500 tys. razy. W rolę filmowych Orange Ekspertów wcielili się również wszyscy członkowie Zarządu Orange Polska.
Orange najlepsze z polecenia
Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś naszą firmę rodzinie lub znajomym? W uproszczeniu odpowiedź na takie pytanie wskazuje jak dobrą relację z klientami udało się danej firmie zbudować. Mam tu na myśli bardzo popularny w ostatnich latach, również wśród operatorów telekomunikacyjnych, wskaźnik NPS (ang. Net Promoter Score). Dla nas to miara sukcesu. Mimo, że zdecydowana większość klientów poleca usługi Orange, wciąż jest wielu niezadowolonych lub niezdecydowanych. Dlatego droga do osiągnięcia celu - bycia najbardziej polecanym operatorem w Polsce - jest jeszcze daleka i wyboista. Niedawno otrzymaliśmy nagrodę CRM Excellence Awards przyznawaną przez renomowaną firmę analityczną Gartner, za realizację długofalowej strategii budowania firmy zorientowanej na klientów oraz konsekwentną jej realizację w ostatnich latach, czyli naszą Misję Klient. Wyróżnienie cieszy i zarazem motywuje do dalszej pracy, bo doskonale wiem, że praca nad budową pozytywnych doświadczeń klientów to neverending story...
Partnerem działu Dyskusje o rynku jest Orange Polska.
