Orange Polska stoi przed okresem dużych zmian i nową strategią. Jej główne założenia są dobre, widać w nich zrozumienie dla dynamicznych zmian zachodzących na rynku. To jednak tylko połowa sukcesu. Druga to determinacja, możliwości i umiejętność wdrożenia tego planu w życie.
Felieton jest odpowiedzią na wpis Marii Leśniewskiej, dyrektor planowania strategicznego i badań rynkowych Orange Polska, opublikowanym kilka dni temu na łamach TELEPOLIS.PL.
Zobacz: Leśniewska: Dlaczego konwergencja jest dobrą strategią.
Ostatnie pół roku były wyjątkowo ciężkie dla polskiego Orange. Spadek notowań akcji o ponad 40%, stagnacja na rynku stacjonarnym, efekty wojny cenowej na rynku komórkowym z marca 2012 roku. Te wydarzenia były bardzo mocnym stymulantem do tego, aby usiąść i poważnie zastanowić się nad przyszłością, bo już teraźniejszość jest bardzo inna niż ktoś mogłby się spodziewać jeszcze rok temu.
Zobacz: Warszawska giełda mocno przeceniła telekomy.
Zobacz: Centertel traci głównie dużych klientów biznesowych.
Cały świat telekomunikacyjny przechodzi poważne zmiany. Kiedyś sprzedawało się linearną telewizję, łącze internetowe o określonej przepustowości, abonament komórkowy z prostym pakietem minut. Potencjał takiego podejścia marketingowego już się wyczerpał, a spadające marże na poszczególnych usługach (choć trzeba przyznać, że ciągle kształtujące się na bardzo przyzwoitym poziomie) wymogły na firmach poszukiwania nowych źródeł zarobku.
Dzisiaj dla zdecydowanej większości klientów nie jest ważne, czy ma łącze w technologii VDSL2+, DOCSIS 3.0 czy może LTE, czy w telefonie korzystają z mobilnej transmisji sieci komórkowej, czy może ich smartfon zalogował się do WiFi w domu lub pracy. Dla nich ważne jest to, czy oglądany przez nich film w streamingu szybko się buforuje, czy strony internetowe sprawnie się otwierają. Czy jego główny operator jest w stanie kompleksowo zaspokoić jego najważniejsze, codzienne potrzeby, a oprócz dobrych cen jest w stanie pokazać i wdrożyć jakieś ciekawe, nowe rozwiązania. Dziś przestaje sprzedawać się technologie, a zaczyna usługi, dla których łącze jest tylko nośnikiem ukrytym w cieniu. To samo dotyczy telewizji, gdzie coraz mniej czasu poświęca się na linearną ramówkę, a coraz częściej korzysta ze streamingu i serwisów typu VoD (ang. Video on Demand) czy YouTube - trochę z wygody, trochę z braku czasu ze względu na rosnące tempo życia.
Z kolei firmy potrzebują coraz bardziej zaawansowanych rozwiązań zapakowanych w jedną paczkę. Tu już nie chodzi o dostarczanie samych łączy telefonicznych czy internetowych, ale kompleksowe rozwiązania informatyczne włącznie z dostarczeniem komputerów czy dedykowanego oprogramowania - do tego z permanentnym nadzorem nad poprawnością pracy całej układanki i gwarantowanymi czasami reakcji na problemy.
Orange wydaje się być jednym z nielicznych na naszym rynku podmiotów, które ma bardzo wiele asów w rękawie i teoretycznie powinno sobie na nim poradzić jak chyba nikt inny. 20 mln klientów to największa baza telekomunikacyjna w Polsce. Do tego jedna z największych sieci komórkowych, ogólnokrajowa infrastruktura stacjonarna, oddzielna spółka (Integrated Solutions) będąca w stanie dostarczyć chyba każdej firmie w Polsce rozwiązania teleinformatyczne. Do tego potężne możliwości finansowo-operacyjne, które nie tylko pozwalają na duże przedsięwzięcia, ale są w stanie przyciągnąć interesujących partnerów. Tu naprawdę niczego nie brakuje.
Diagnoza i strategia to jedno, a jej skuteczne wdrożenie w życie to drugie. To zdecydowanie największa niewiadoma i - moim zdaniem - jedna z największych bolączek Orange. Ogólnokrajowa sieć stacjonarna, ze względu na brak inwestycji do porozumienia z UKE z 2009 roku, z trudem może konkurować w dużych miastach z sieciami kablowymi, które w tym czasie nie próżnowały i prężnie rozwijały swoją infrastrukturę. W mniejszych miejscowościach, gdzie często jest jedynym operatorem stacjonarnym, przegrywa z lokalnymi operatorami WiFi przede wszystkim ceną, bo wielu ludzi w tych rejonach na jakość nie stać. Dodatkowo, ze względu na postępującą cyfryzację telewizji naziemnej i zwiększanie się liczby dostępnych kanałów, zniwelowana zostanie przewaga w postaci oferty telewizyjnej (tu najczęściej opartej o dostęp satelitarny).
Zobacz: Witucki: sukcesem będzie powrót do sprzedaży broadbandu.
Bolączką polskich operatorów stacjonarnych - co bardzo widać także po wynikach Netii - jest nieumiejętność sprzedawania usług w pakietach. Samo Orange przyznaje się, że na jednego klienta przypada niewiele ponad jedna usługa. Sieci kablowe, które są mistrzami w tej dziedzinie, mają "usługowość" na poziomie powyżej dwóch. To właśnie z nimi rozegra się największa walka konkurencyjna, która będzie bardzo trudna, bo ma miejsce na terenie większych miast, gdzie mieszkają zamożniejsi klienci. Kablówki na dodatek zaczynają wchodzić na teren do tej pory zarezerwowany dla Orange, czyli usług komórkowe. UPC jeszcze w tym półroczu ma ruszyć w modelu full-MVNO, Multimedia w wakacje mają wybrać partnera, na sieci którego będą działać.
Zobacz: UPC: w przyszłym roku nowa oferta usług telefonii komórkowej.
Zobacz: Multimedia chcą być MVNO.
Orange Open nie cieszy się chyba taką popularnością, na jaką liczył operator. Wydaje się, że oferta musi zostać albo przebudowana, albo jeszcze mocniej opakowana usługami. Pomóc może też planowane połączenie Centertela z TP i - w końcu - oferowanie pakietu czterech usług na jednej, a nie dwóch umowach.
Zobacz: TP łączy się z Centertelem!
Choć Orange trzyma się całkiem dobrze, jeżeli chodzi o udziały rynkowe (ciągle okolice prawie 40% w łączach szerokopasmowych i prawie 30% na rynku komórkowym), to wyraźnie widać wewnętrzne problemy, z którymi operator często boryka się na swoje własne życzenie. To dlatego w tytule napisałem, że strategia (całkiem sensowna) to jedno, a jej skuteczna egzekucja w czasie mocnej konkurencji to drugie. Przed firmą wiele decyzji, których efekty można będzie zobaczyć dopiero po pewnym czasie. Ruchów, których skutków nie da się od razu prosto przewidzieć. Margines błędu jest z dnia na dzień coraz mniejszy i nie do końca wiadomo, czy tankowiec Orange zmierza ku morzu czy może mieliźnie...
