Czytając komentarze na TELEPOLIS.PL po wprowadzeniu nju mobile, nie kryliśmy satysfakcji, że udało się pozytywnie zaskoczyć klientów i nawet lekko sfrustrować konkurencję. Przy okazji dziękuję za słowa uznania, które nas dopingują do dalszej pracy - pisze w artykule dla TELEPOLIS.PL Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor marketingu usług mobilnych Orange Polska.
Nie wierzę w deklarację, że ktoś wcześniej wiedział, czy był przygotowany na ofertę rozmów no limit za 29 zł, a zwłaszcza unikalny mechanizm górnych pułapów 9/19/29, po osiągnięciu których dalej można korzystać z oferty za darmo. Co najwyżej zdawał sobie sprawę z sytuacji, w jakiej znajduje się polski rynek i dokąd zmierza wojna cenowa. Nie mógł jednak spodziewać się, że tak właśnie będzie skonstruowana oferta nju mobile. Brak szybkiej możliwości jej skopiowania pozostaje dużym atutem, w porównaniu np. do no limit za 79 zł z ubiegłego roku.
Pójdziemy tą drogą
Po pierwsze, mieliśmy pomysł na ofertę, która wyróżni nową markę i wyraźnie podkreśli jej "oszczędnościowy" charakter. Koncepcja naliczania opłat tylko do pewnego pułapu, po którym użytkownik będzie mógł dalej za darmo korzystać z rozmów, SMS-owania i dostępu do internetu, występowała już w ofertach różnych operatorów np. KPN czy O2. Jednak tylko w nju mobile zdecydowaliśmy się wprowadzić ją zarówno w prepaid, jak i postpaid. W ten sposób chcieliśmy zrealizować potrzeby użytkowników, którzy nie zawsze z góry wiedzą, jaki abonament jest dla nich odpowiedni, a jednocześnie lubią mieć pewność, że rachunki nie poszybują do góry w sytuacji, kiedy zechcą korzystać więcej niż zakładali. Dodając do tego fakt, że umowę na postpaid można wypowiedzieć w ciągu miesiąca, dostajemy finalnie produkt trafiający również do tych, którzy pragną nie czuć się związanymi długi kontraktami lub nie do końca wiedzą, w jakiej sytuacji finansowej będą za kilka tygodni, czy miesięcy. Wobec niepewności koniunktury, taka elastyczność dotycząca trwania umowy i gwarantująca przewidywalność rachunku, musi cieszyć się popularnością.
Po drugie moim zdaniem polityka wielu marek, spełniających różne potrzeby klientów i skierowanych do różnych segmentów, sprawdza się na polskim rynku. Pragmatyzm naszych obywateli i zamiłowanie do wyszukiwania okazji sprawiają, że tzw. tańsze marki mają w Polsce pole do popisu. Dobrze to wie Volkswagen, który sprzedaje u nas głównie Skody, sukcesy mają też tani ubezpieczyciele i tanie linie lotnicze. Już 13 lat temu zrozumiał to także BRE Bank, wprowadzając na rynek mBank, czyli tańszy i tylko internetowy serwis bankowy, który szybko znalazł naśladowców. Pod względem koncepcji marketingowej nju mobile jest bliski temu ostatniemu przykładowi. Brak subsydiowania telefonów oraz kosztów tzw. dystrybucji naziemnej, które stanowią nawet 50% wartości dwuletniego kontraktu dla klienta oraz oszczędność na obsłudze telefonicznej i e-fakturach powodują, że biznesowo projekt spina się, dając długoterminowe utrzymanie przyzwoitej marży. To powinno przekonać tych, którzy zgłaszali wątpliwości, czy tak atrakcyjna oferta, jak nju mobile nie zostanie wycofana po kilku miesiącach. Nie zostanie, nasze plany sięgają dużo dalej.
Nie mogę też nie wspomnieć, że nju mobile wprowadziliśmy, jako kolejny element realizacji naszej strategii 2013-2015, której celem jest dostosowanie działań marketingowych do aktualnej sytuacji na rynku i utrzymanie pozycji lidera. Chodzi o to, by skuteczniej rywalizować o klientów, dla których najważniejsze są niskie koszty, proste rozwiązania i brak ograniczeń w korzystaniu z telefonu. Walka toczy się o sporą grupę osób, liczonych raczej w milionach kart SIM niż setkach tysięcy. Nowa marka pozwoli nam lepiej do nich trafić i komunikować się innym językiem niż konserwatywny Orange. Bez wątpienia warto przyciągnąć "cenoczułych" klientów innych operatorów, których nigdy nie udałoby się skusić ofertą Orange. Tańsza, ale prostsza ofertowo, marka w naturalny sposób uzupełnia nasze portfolio, ponieważ mamy pełną świadomość, że nie wszyscy nasi klienci będą chcieli i mogli korzystać z priorytetowych dla nas usług konwergentnych typu Orange Open.
Dlaczego przed majówką?
Pod względem cenowym, oferty poszczególnych operatorów stały się bardzo porównywalne. Ubiegły rok był marketingową zabawą w kopiowanie. Wszyscy pilnowali się nawzajem. Oczywiście, w zależności od danej promocji, oferty dla przenoszących numer czy odnawiających umowę, mają mniejsze lub większe różnice pod względem liczby minut, SMS-ów, czy cen telefonów, ale uśredniony koszt dla klientów jest już porównywalny. Nawet oferty Play, które dopóki mogły korzystać z asymetrycznych MTR, były rzeczywiście tańsze, teraz stały się bardzo podobne do ofert W3. Pozostała im jedynie percepcja taniości i "Janosikowy" image. Dlatego na rynku opanowanym przez podobne do siebie oferty, pojawiła się szansa dla nowej, inaczej spozycjonowanej marki. Wykorzystaliśmy ją z sukcesem. Nie jest też przypadkiem, że wprowadziliśmy nju mobile niemal równo w rok po rebrandingu TP na Orange i starcie w pełni konwergentnego Orange Open. To konsekwencja naszego długoterminowego podejścia i starań o to, żeby systematycznie podążać szlakiem innowacyjności.
Wprowadzenie tak rewolucyjnych ofert, jak nju mobile musi wywołać reakcje konkurencji i oczywiście spodziewamy się ich. Z czasem pewnie doczeka się ona skopiowania, ale liczy się to, kto wprowadził ją jako pierwszy. Również dlatego, że dowiódł na co go stać i czego można się po nim spodziewać w przyszłości. Wydaje mi się mało prawdopodobne, by ktokolwiek zrobił to pod własną, główną marką. Potwierdza to przykład oferty Red Bull Mobile i zapowiedzianej odpowiedzi T-Mobile pod marką Heyah. Oznacza to, że tworząc nju mobile, wykreowaliśmy de facto drugi, równoległy świat ofert komórkowych pod submarkami dużych operatorów. Bez długich umów, z no limit na poziomie połowy tego, co w podstawowych ofertach. Jesteśmy pierwsi i dołożymy starań, żeby w tej nowej kategorii być długo liderem.
Partnerem działu Dyskusje o rynku jest Orange Polska.
