Ostatnia promocja Heyah dotycząca „Magicznych Pakietów” sprowokowała mnie do dokładniejszego przyjrzenia się polskiemu rynkowi ofert prepaid. Wnioski są miażdżące – obraz nędzy i rozpaczy wynikający z totalnie nietrafionej komunikacji, małej inwencji i pomysłowości oraz często skomplikowanej i mało przyjaznej użytkownikowi ofercie.
Zacznę od oferty Heyah, która zainspirowała mnie do napisania niniejszego tekstu. Kiedy „czerwona łapa” pojawiła się 2 lata temu na rynku, była prawdziwym przebojem, nie tylko cenowym. Lansowała nośne hasło „bez ściemy”, a więc jasnych i prostych zasad. Od tego czasu lokomotywa mocno zwolniła i zatraciła impet, a marketing popadł w kopiowanie szablonów. Skończyło się „jasnymi zasadami” w formie pakietów GPRS, a teraz minut i SMS-ów znanych z innych prepaidów. Wszystkie nowości są dodawane chaotycznie, bez pomysłu i jakiejś konkretnej wizji rozwoju. Mocno ucierpiał na tym wizerunek oferty jako lidera wszystkich zmian w segmencie prepaid – to już jest przeszłość. Ze starej, dobrej Heyah zostały tylko cały czas fajne reklamy. Może czas sprzedać Heyah komuś innemu, a samemu zająć się stworzeniem nowej oferty?
Zupełnie odwrotnie sprawa ma się z TakTakiem. Nie bez kozery jest nazywany najlepszą taryfą biznesową. Dobre pakiety, dobry program lojalnościowy obniżający cenę minuty do 59 gorszy po 8 miesiącach stażu, teraz „Bonus” premiujący przyjmowanie rozmów z obcych sieci. Tylko reklamy jakieś takie lepsze mogliby zrobić… Duetowi Wojewódzkiego z Figurskim do Mumio daleko. Trochę lepiej jest już z ekipą ratowników, ale dalej reklamy niosą mało wyraziste przesłanie i równie dobrze mogłyby promować proszek do prania. 95 procent gospodyń z Gdańska nie widzi różnicy.
Orange GO to obecnie jedna z najdroższych ofert na rynku (80 groszy do obcych, 60 groszy do Orange i na stacjonarne), z rodzynkami w stylu darmowych rozmów z wybranym numer przez miesiąc, która do tej pory pojawiła się raz. Biedna jest też oferta pakietów – za 6 zł miesięcznie można włączyć obniżkę rozmów do Orange i na stacjonarne do 30 groszy.
POP totalnie nie trafił z ostatnią swoją usługą – 3 numerami z tańszymi połączeniami za 15 groszy. Im dłuższy staż, tym więcej numerów. Problem w tym, że każą za nie płacić jak za przysłowiowe „zboże” – 5 zł miesięcznie, kiedy to w TakTaku za 5 zł taki numer można mieć aż na 9 miesięcy (19 groszy za minutę). Sprawę lekko ratuje pakiet 600 SMS-ów za 6 zł. Pomijam już fatalne reklamy z profesorami i „kokoszami”. Nowe to jeszcze większy chaos, który próbuje być „trendi” czy też „dżezi”. Jak w przypadku TakTaka – przerost formy nad treścią i brak wyraźnego przesłania.
O Simplusie wiele zostało w ostatnim czasie powiedziane – głównie negatywnie, za sprawą ponad miesięcznej awarii platformy. Komunikacja usługi leży na łopatkach, ceny jedne z najwyższych na rynku, fatalnie skonstruowana oferta pakietów (można zamówić jednocześnie tylko jeden danego rodzaju, który ważny jest 30 dni). Wcześniej fatalna decyzja o wprowadzeniu „Happy Hours”, co totalnie i permanentnie w piątki i soboty zapychało sieć Polkomtela na całą godzinę. Jedyną godną uwagi rzeczą są darmowe rozmowy z jednym numerem - długość obowiązywania zależna jest od wielkości doładowania. Nie licząc tego, cały Simplus wymaga gruntownego odnowienia – od platformy, na której funkcjonuje, poprzez cennik, a kończąc na komunikacji i reklamach.
Najwięcej problemów Polkomtel ma jednak z ofertą Sami Swoi. Cenowo jest to całkiem niezła usługa, do której teraz bardziej niż do Heyah pasuje hasło „bez ściemy”. Operator jednak od samego początku nie może się zdecydować do kogo ją kieruje. Zaczęło się od ludzi z małych miasteczek, którym oferta miała zastąpić telefon stacjonarny oferując połączenia za 24 grosze. Pomysł nie chwycił, sprzedaż leżała. Postanowiono więc zmienić grupę docelową na w pełni miastową. Zaangażowano do reklamy Michała Wiśniewskiego, co chyba było pewnego rodzaju rozdwojeniem jaźni i powrotem z ofertą do początkowych założeń „ludzi z małego miasteczka”. Sprzedaż leży dalej (no dobrze, jest trochę lepiej) – a szkoda, bo można ją było nieźle wywindować przy odrobinie inwencji ze strony marketingu i rozsądnej komunikacji.
Jak widać na powyższych przykładach – brak jest jednoznacznie dobrej oferty, która oprócz walorów cenowych byłaby w poprawny i atrakcyjny sposób komunikowana. Niby większość nowych aktywacji sprzedawana jest w systemie prepaid, ale jest to segment zdecydowanie zaniedbywany przez operatorów. Przede wszystkim należy zarzucić wszystkim brak inwencji – a wystarczy popatrzeć na oferty telekomów z zachodu, im to jakoś wychodzi. Jeżeli nie powstanie naprawdę rewelacyjna oferta pod każdym względem, wyróżniająca się na tle szalenie podobnych do siebie, to trudno będzie opratorowi rosnąć szybciej niż rynek i generować pokaźne zyski albo – bardziej prozaicznie – posprzątać rynek przed wchodzącym P4 i operatorami wirtualnymi.
