Wprowadziliśmy ofertę dla jednego, konkretnego segmentu rynkowego - osób, które rozmawiają mniej niż przebywają w Internecie, a do tego potrzebują dobrego smartfona w niskiej cenie i wystarczającej paczki danych. Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników tej akcji, pozyskaliśmy w niej kilkukrotnie więcej abonentów niż zakładaliśmy - mówi w wywiadzie dla TELEPOLIS.PL Grzegorz Bors, członek zarządu PTC odpowiedzialny za sprzedaż i marketing.
Na początku roku T-Mobile wprowadził ofertę z abonamentem za 99 zł, w którym jest tylko 120 minut (typowa paczka w abonamentach za około 40 zł w T-Mobile) i pakietem transmisji, ale za to z tanimi smartfonami w większości za 1 zł (iPhone 4 za 99 zł). To ceny telefonu niższe o kilkaset zł w stosunku do standardowych ofert.
Co udało się PTC w zeszłym roku?
Najważniejszy był rebranding. To był nasz absolutny priorytet. Zrobiliśmy go w 4 miesiące. I udało się nam.
Pod jakim względem?
)
Mamy bardzo dobre wyniki marki, jej wartości i świadomości. Przede wszystkim w porównaniu do innych, podobnych procesów z polskiego rynku czy wejścia do naszego kraju nowych marek. W listopadzie "top of mind" (wymienianie w ankietach marki jako pierwszej - przyp.red.) mieliśmy na poziomie 13%, a myśleliśmy, że będzie 10-12%. Świadomość spontaniczna kształtuje się na poziomie 56%, a wspomagana (czyli po zadaniu pytania czy daną markę się zna - przyp. red.) - 87%. To, co jest ważne, to fakt, że 90% społeczeństwa wie, że Era zmieniła się w T-Mobile. Jeszcze ważniejsze jest to, że potrafią wymówić poprawnie nową nazwę.
Mierzymy też poprzez niezależne badania kilka parametrów naszej marki - innowacyjność, nowoczesność, dbałość o klienta i jakości. Jesteśmy postrzegani albo jako liderzy w tych kategoriach (szczególnie w jakości), zdecydowanie powyżej konkurentów, albo jako numer 2.
To kwestie świadomości - a jak przełożyło się to na działanie firmy?
Udało się nam odwrócić trend, znów pozyskujemy klientów. Przychodzi też do naszych punktów sprzedaży coraz więcej młodych ludzi. Era miała w tym segmencie udział poniżej swojej średniej rynkowej. Spada też churn (procent odejść - przyp.red.), klienci są coraz bardziej lojalni i to pomimo zamknięcia programu Era Premia. To wymierne efekty, które widać już od samego początku.
A co z zapowiadanym, nowym programem lojalnościowym?
Pracujemy nad nim. Wprowadzimy go w przeciągu najbliższych 12 miesięcy. Będzie to wyjątkowy program lojalnościowy, którego na polskim rynku jeszcze nie było.
A na zagranicznym?
Być może, ale w nie w branży telekomunikacyjnej. Będzie to program bardziej nagradzający lojalność, dający jeszcze większe możliwości korzyści dla klientów. Raczej będzie to klasyczny program punktowy.
Program lojalnościowy kosztuje. Uważacie, że klienci wolą nagrody zamiast np. trochę niższych cen?
Ja traktuję program lojalnościowy trochę jak taką wisienkę na torcie. On nie jest decydującym czynnikiem przy wyborze oferty operatora, ale powoduje większe zadowolenie użytkownika. Jest grupa klientów, którzy oczekują takich programów i chcą czuć się docenieni przez operatora. Są też tacy, którzy wolą niższe ceny. Każdy produkt można dzisiaj kupić taniej, uważam jednak, że najważniejsza jest przede wszystkim jakość usług i zadowolenie klienta.
Skąd pomysł na roczną ważność konta w TakTaku?
Pewną inspiracją były Pana felietony. Badania rynkowe to potwierdziły, a wszystko spotkało się z bardzo pozytywnym oddźwiękiem u klientów. Użytkownicy są bardziej lojalni, choć mają więcej swobody. Zdecydowanie zwiększyła się nam baza aktywnych klientów, nie mówię tu o "martwej" bazie. Jednym z zagrożeń był potencjalny spadek ARPU (ang. Avarage Revenue Per User, czyli średni przychód z klienta - przy. red.), jednak parametr ten kształtuje się na bardzo przyzwoitym poziomie.
A co z Heyah?
Zeszły rok był czasem rebrandingu Ery na T-Mobile. Teraz przyszedł czas na Heyah. Wkrótce odkryjemy karty i pokażemy nową ofertę. To będzie duże odświeżenie marki wsparte bardzo dużą kampanią reklamową.
Wejście Heyah na polski rynek było rewolucją - nikt wcześniej w prepaidzie nie zszedł poniżej złotówki za minutę i nie dał sekundowego taktowania w standardzie. Czy można spodziewać się podobnej rewolucji, być może w jakimś innym wymiarze?
Konsumenci sami to ocenią. Z mojego punktu widzenia będzie to istotna zmiana rynku i reguł gry. Dalej będzie to jednak oferta kierowana głównie do młodych osób.
Do tej pory zawsze sądziłem, że operatorzy sprzedają usługi. Wasza ostatnia promocja z wysokim abonamentem z małą ilością minut, ale z tanimi smartfonami każe mi się zastanowić i zapytać, czy operatorzy nie są jednak czasem sprzedawcami telefonów?
W styczniu zaskoczyliśmy rynek, naszym zdaniem konkurencja przespała ten czas. Wprowadziliśmy ofertę dla jednego, konkretnego segmentu rynkowego - osób, które rozmawiają mniej niż przebywają w Internecie, a do tego potrzebują dobrego smartfona w niskiej cenie i wystarczającej paczki danych. Operatorzy mają coraz mniej przychodów z usług głosowych, a więcej choćby z transmisji danych. Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników tej akcji, pozyskaliśmy w niej kilkukrotnie więcej abonentów niż zakładaliśmy.
Jest Play z 4G, jest Plus z LTE. A jak T-Mobile chce się wyróżniać na tle konkurencji i pokazywać swoje kompetencje na polu technologicznym?
Chcemy rozbudowywać naszą sieć 3G w ramach spółki NetWorks!, zwiększyć jej zasięg i jakość. Pierwsze efekty będzie widać jeszcze przed Euro2012. Produktowo 4G i LTE jest może i ważne, ale my nigdy nie komunikowaliśmy marketingowo technologii. Ona jest ważna dla nielicznych, którzy się na tym znają. Dla większości ważne są wygoda, jakość korzystania z usług oraz zasięg i jakość sieci. A tutaj jesteśmy liderem.
NFC miało być wprowadzone w IV kwartale 2011 roku, potem była mowa o I kwartale 2012 roku. Ten kwartał już w połowie mamy za sobą…
Jest wiele technicznych wyzwań - od współpracy z całym łańcuchem partnerów po kwestie prawne. Technologicznie jesteśmy gotowi. Barierą jest bardzo niewielka liczba telefonów, które mają NFC w pełni certyfikowane przez MasterCarda i Visę. Start planujemy w I półroczu.
To będą głównie usługi bankowe czy też jakieś inne, jak np. bilety komunikacji miejskiej?
Nie chcemy się skupiać tylko na usługach finansowych. Na starcie na pewno będzie to więcej niż jeden typ usługi. Proszę popatrzeć na typowy portfel, ile miejsca zajmują w nim różnego rodzaju karty lojalnościowe i dostępowe. W najbliższej przyszłości telefon z usługami NFC to zastąpi.
Banki są chętne do współpracy? Widzą w tym zysk dla siebie?
Kilka banków jest bardzo zainteresowanych. Na starcie powinno być ich kilka. Dla nich, tak samo jak dla nas, jest to rozwiązanie innowacyjne. Kto wejdzie w to pierwszy, płaci co prawda najwięcej, ale może też najwięcej zyskać.
Uważam, że za parę lat NFC będzie standardem płatniczym, a operatorzy komórkowi będą postrzegani jako instytucje płatnicze.
Dziękuję za rozmowę.
(wywiad autoryzowany)
