Leśniewska: Dlaczego konwergencja jest dobrą strategią

Jak mawia chińskie przysłowie, gdy wieje wicher zmian, jedni budują mury, inni wiatraki. Na polskim rynku telekomunikacyjnym solidnie wieje od kilku lat, ale prawdziwa burza przyszła w ubiegłym roku. Rynek biznesowy zachwiał się pod naporem ofert nielimitowanych. Jeden operator na tym zyskał, trzech straciło. Taki biznes - pisze w tekście dla TELEPOLIS.PL Maria Leśniewska, dyrektor planowania strategicznego i badań rynkowych Orange Polska.

Jednak utrata sporych przychodów w przededniu dużych wydatków inwestycyjnych na LTE i rozwój sieci, w dłuższym terminie może być niekorzystne dla rynku, chociaż klienci z takiej zmiany póki co są zadowoleni. I trudno się dziwić. Polska jest liderem najniższych cen połączeń w Europie i tylko Rumunia może się z nami równać. Jeśli chodzi o stawki za mobilny internet, tutaj naszej pozycji lidera nikt nie zagraża. Tak, wiem zaraz odezwą się głosy, że taka analiza jest właściwa tylko dla cen nominalnych, a dla siły nabywczej już niekoniecznie. Niestety koszty inwestycji w większości liczymy w Euro, a nie w relacji do zasobności portfeli. Niewątpliwą korzyścią niskich cen mobilnego dostępu do internetu jest dynamiczny wzrost tej części rynku, jednak odbywa się to kosztem stagnującego rynku stacjonarnego internetu, ponieważ część klientów preferuje niższą cenę od jakości, stabilności i nielimitowanego dostępu. Do tego trzeba dodać radykalną obniżkę stawek MTR na rynku komórkowym i ogólne spowolnienie gospodarcze. W efekcie wartość polskiego rynku telekomunikacyjnego zanotuje bezprecedensowy, ponad 8-procentowy spadek w 2013 roku i dalszą, już mniej radykalną redukcję w kolejnym. I nie pomogą tu księgowe innowacje testowane przez niektórych operatorów.

Nasz dom i życie w Internecie

Na szczęście w telekomunikacyjnej branży widać także pozytywne trendy. Coraz więcej klientów korzysta z dobrodziejstw cyfrowych technologii i nasze, wydawałoby się tradycyjne społeczeństwo, przechodzi szybką (r)ewolucję. Pokochaliśmy smartfony, tablety i przestajemy być krajem treściowo "pirackim", bo szybko rośnie popularność legalnych treści udostępnianych w streamingu, przykładem choćby Deezer. To z kolei szansa na wzrost przychodów z usług opartych o transmisję danych oraz rozwiązań z tzw. chmury. Mamy już telewizory z dostępem do internetu i sieci domowe, nasze sprzęty zaczynają rozmawiać same ze sobą, a my możemy je zdalnie monitorować. To wszystko daje ogromne szanse dla operatorów dostarczających szerokie spektrum usług, najlepiej w wydaniu konwergentnym.

I tu wracamy do murów i wiatraków. Okopywanie się i ograniczanie walki do odrębnych, indywidualnych rynków, na których często trwają wyniszczające batalie nie ma sensu. Trzeba szukać nowych rozwiązań by skutecznie rywalizować np. z operatorami, którzy mają uprzywilejowaną pozycję czy cieszą się brakiem regulacji. Wicher zmian to dla nas szansa i sporo energii do wprawienia w ruch wiatraków, które zreorganizują nasze działania i pozwolą połączyć wszystkie unikalne przewagi w spójna strategię rynkową. Na pewno nie będziemy stawiać obronnych murów.

Pięć przykazań strategicznych

Co jest niepowtarzalną przewagą Orange Polska i podstawą planu strategicznego 2013-2015, ogłoszonego miesiąc temu? Mamy 20 mln klientów korzystających z naszych usług, jesteśmy właścicielami największej sieci stacjonarnej i komórkowej w Polsce, posiadamy najszerszy portfel usług i ogromną sieć sprzedaży. Mamy też wieloletnie doświadczenie we wdrażaniu zmian i transformacji modelu biznesowego. Nasza strategia oparta jest o 5 wzajemnie ze sobą powiązanych elementów: konwergencja, silna orientacja na potrzeby klientów, możliwa do osiągnięcia dzięki konkurencyjnej sieci przy zapewnieniu efektywności kosztowej oraz selektywnych inwestycjach kapitałowych.

Konwergencja to trudne słowo rozumiane dotychczas w branży telekomunikacyjnej najczęściej przez pryzmat rabatów za zakup usług w pakiecie. My widzimy je szerzej jako wygodne, neutralne technologicznie usługi dostępne zawsze i wszędzie. Pierwszy krok już za nami. Orange Open, sprzedaje się bardzo dobrze i zyskujemy klientów, ale rozwijamy też szereg usług związanych z dostępem do treści z dowolnego urządzenia połączonego do internetu: Telewizja Tu i Tam, Deezer czy ostatnio wprowadzona Czytelnia Tu i Tam. W oparciu o tak rozumianą konwergencję chcemy zaproponować klientom dopasowane do ich potrzeb funkcjonalne rozwiązania w miejsce dotychczasowych niepowiązanych produktów czy technologii. Korzyści, patrząc na doświadczenia innych krajów, są duże: uproszczenie oferty dla klientów, wzrost komfortu korzystania bez dodatkowego obciążania sieci i portfeli (WiFi offload), mniejsza liczba odejśc klientów, potencjał do wzrostu przychodów poprzez dosprzedaż usług i efektywniejsze wydatki na IT i marketing. Dlatego ambicją strategii Orange Polska jest zachęcenie połowy naszych użytkowników stacjonarnego internetu i mobilnych usług abonamentowych do korzystania z Orange Open lub innych ofert konwergentnych w przyszłości oraz dalszy wzrost wskaźnika NPS (net promoter score).

Wspólnie znaczy efektywniej

Duży atut Orange Polska to unikalna sieć dzięki połączeniu elementów infrastruktury mobilnej i stacjonarnej. W naszym planie strategicznym na lata 2013-2015 szczególnie ważną rolę pełni NetWorks!, czyli spółka którą powołaliśmy z T-Mobile do współdzielenia i zarządzania sieciami. Mamy już ponad 2800 współwykorzystywanych wież w dużej części przygotowanych do świadczenia usług LTE. Docelowo, w przyszłym roku będzie ich 10 000. Ten nowatorski na skalę europejską projekt da nam setki milionów złotych oszczędności i najnowocześniejszą sieć mobilnę w Polsce. Razem ze stacjonarna częścią daje klientom optymalne możliwości bez względu na miejsce, a dzięki konwergencji pozwoli optymalizować wydatki. Inwestując selektywnie i dobierając odpowiednie technologie do oczekiwań klientów oraz warunków danego rynku, będziemy dalej rozwijać zasięg sieci mobilnych (3G i w przyszłości 4G), przy równoczesnym podwojeniu dostępności stacjonarnego szybkiego dostępu do internetu. Naszym celem jest zwiększenie o 100% udziału przychodów z transmisji danych w całości przychodów mobilnych oraz ponad 1/3 klientów dostępu stacjonarnego internetu korzystających z rozwiązań VHBB (ang. Very High Broadband).

To nie koniec naszych planów. Planujemy wprowadzić cały wachlarz konwergentnych usług z pogranicza świata telekomunikacji i nowych rynków w połączeniu, z którymi będziemy mogli z pożytkiem dla klientów i firmy wykorzystywać bizesowy know-how. Prócz wysokiej aktywności na rynku ICT (ang. Information and Communication Technologies) gdzie nasz spółka Integrated Solutions radzi sobie coraz lepiej, analizujemy możliwości mocniejszego wejścia w rynki energetyczny i finansowy. Przykładem podpisana kilka tygodni temu umowa o współpracy z PGE.

Nie tylko dobra oferta

I wreszcie transformacja modelu biznesowego, chociaż wymieniona na końcu zajmuje bardzo ważne miejsce w naszej strategii. Chcemy, żeby konwergencja dotyczyła nie tylko ofert dla klientów, ale stała się również częścią filozofii naszego działania. Dlatego zmieniamy sposób organizacji naszej sieci sprzedaży, tak żeby odpowiadać na całościowe potrzeby klienta i być z ofertą najbliżej niego. Równocześnie będziemy poprawiać efektywność dystrybucji i zwiększać udział kanałów on-line. Dużo zmian czeka nas także w zwiększeniu elastyczności i obniżenia kosztów wdrożeń IT. Wymaga tego zarówno dynamiczny polski rynek telekomunikacyjny, jak i strategia operatora konwergetnego świadczącego wygodne rozwiązania dostosowane do zmieniajacych się potrzeb klientów. Co nie jest zaskoczeniem, będziemy dalej kontunuować redukcje, by dostosować je do bieżącej sytuacji rynkowej. Planowane, formalne połączenie TP i PTK Centertel, oprócz oszczędności administracyjnych uprości także nasze działania wewnętrzne i pozwoli sprawniej komunikować się klientami.

Partnerem działu Dyskusje o rynku jest Orange Polska.