Era odcina się od Heyah

Właścicielowi Ery bardzo zależy mu na efekcie nowości. Chce, by Heyah była postrzegana jako kolejny operator na rynku telefonii komórkowej

Wie pan, czym jest ta czerwona ręka, która wisi wszędzie na mieście? Powiem w sekrecie: to czwarty operator - mówił w rozmowie z dziennikarzem "Gazety" pracownik domu mediowego OMD Poland, która zaplanowała przebieg kampanii reklamowej w mediach. Z kolei przedstawiciele agencji 180° PR - również zatrudnionej przy tej kampanii reklamowej - przekonywali nas, że obecna marka to zupełnie nowy operator, "coś w rodzaju operatora wirtualnego". W piątek rano współpracująca z Erą agencja public relations poprosiła nas o zmianę tytułu tekstu o Heyah, który od czwartku można przeczytać w portalu Gazeta.pl. Brzmi on "Era atakuje rynek młodzieżowy". "Nie Era, lecz PTC" - przekonywała autorka listu.

Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), własność Deutsche Telekom i Elektrimu Telekomunikacja, jest operatorem sieci komórkowej Era (6,2 mln klientów na koniec zeszłego roku, z czego połowa w systemie bezabonamentowym Tak Tak). Nazwy PTC media używały jednak niezwykle rzadko, podobnie jak sami pracownicy, z wyjątkiem może finansistów.

Często zdarza się, że nazwy spółek - posiadaczy znanych marek - nie mówią przeciętnemu konsumentowi zupełnie nic. Dlatego np. Unicom, producent wódki Bols, zmienił swoją nazwę na Bols. Większość Polaków nie wie też nic o firmie Inco - Veritas produkującej popularny płyn do zmywania naczyń Ludwik.

Dlaczego więc teraz sztab marketingowy składający się z pięciu firm (agencje reklamowe, dom mediowy, agencja public relations oraz firma projektująca strony internetowe) włożył tyle wysiłku w odcięcie nowej marki od wizerunku Ery? I obok Heyah przywraca do medialnego życia niewiele mówiącą nazwę właściciela?

Liczy się marka

Uruchomienie własnej, odrębnej marki kierowanej przez operatora komórkowego do wyraźnie określonego odbiorcy jest nowością na europejskim rynku. Heyah m a oddzielną sieć sprzedaży (choć w części pokrywa się z Tak Tak Ery), własny adres, a jej pracownicy posługują się osobnymi adresami poczty elektronicznej, które mają w nazwie heyah.pl. - To osobny dział, który możemy w przyszłości nawet przekształcić w spółkę. Ułatwia to rozliczenia finansowe i zarządzanie - mówi dyrektor Grzegorz Esz z PTC, odpowiedzialny za projekt Heyah.

- Odosobnienie marki od Ery przynosi nowość i świeżość, co jest ważne dla młodych ludzi, którzy może nie widzą uroku w markach dotychczasowych operatorów - mówi Konrad Gruda, menedżer z z firmy doradczej Deloitte. Z badań tej firmy wynika, że marka jest i pozostanie w najbliższej przyszłości kluczowym wyróżnikiem usługi telekomunikacyjnej w oczach klienta. I nie zmieni się to w ciągu najbliższych trzech lat.

Odcinając się od Ery, nowa marka odcina się od wizerunku usługi drogiej, który mają wszystkie trzy sieci komórkowe w Polsce. Poza tym, jak wykazały wcześniejsze badania, żadna marka telekomunikacyjna w naszym kraju - w tym Era - nie dorobiła się silnej pozycji. Operatorów komórkowych nie ma w pierwszej setce najdroższych marek świata firmy Interbrand. W polskich rankingach również ich nie widać, a więc Heyah nic nie traci, startując od zera. A młodzież, jak wiadomo, jest szczególnie podatna na nowości. I dlatego - jak podkreślają specjaliści od marketingu - lansowanie nowych marek w tym segmencie rynku jest stosunkowo łatwe. Inna rzecz, że już z lojalnością wobec takich nowości są zwykle problemy.

Uderzenie prewencyjne

Niewykluczone, że Heyah jest wręcz prewencyjnym posunięciem Ery (PTC?) w obliczu perspektywy wejścia operatorów wirtualnych, którzy mogą zaoferować m.in. niższe ceny. Jeden z analityków, z którymi rozmawialiśmy jeszcze przed rokiem, uważał, że tradycyjna sieć telefonii komórkowej może uruchomić własnego operatora wirtualnego, żeby skutecznie blokować wejście nowych graczy na rynek. I zajmować pozycje, na których mogliby się rozwijać. Ma też znaczenie psychologiczne - w obliczu powszechnej krytyki oligopolu na polskim rynku komórkowym pojawiłby się nagle nowy, czwarty gracz. A że to własność jednego z operatorów, to już nie każdy musi wiedzieć...

Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty wydał w ciągu dwóch lat około 20 zezwoleń na działalność wirtualnego operatora telefonii komórkowej (tzw. MVNO). Jednak żaden z nich nie rozpoczął działalności. Powód? Tradycyjne sieci komórkowe - Era, Plus i Idea - nie kwapią się do współpracy i wpuszczenia nowych firm do swojej infrastruktury. Twierdzą, że w Polsce na to za wcześnie, gdyż rynek nie jest jeszcze nasycony i straciliby część potencjalnych klientów. Choć "wielka trójka" solidarnie się opiera, to niewykluczone, że URTiP w końcu zmusi tradycyjne sieci komórkowe do wpuszczenia nowych graczy. Aby to nastąpiło, musi jednak dojść do zmian w prawie.

- Heyah prawdopodobnie znajdzie swoje miejsce na rynku i powiększy udziały Ery w segmencie młodzieżowym. Operator wirtualny będzie miał utrudnione zadanie, gdyby chciał wkroczyć w ten sam segment - mówi Łukasz Wejchert, wiceprezes portalu Onet.pl, który ma zezwolenie URTiP na budowę wirtualnej sieci komórkowej.

Przeproszą się z nimi?

Zdaniem Wejcherta Era, Plus i Idea mogą same dostrzec korzyści ze współpracy z wirtualnymi partnerami. Pomogą im bowiem zagospodarowywać także nisze rynkowe i napędzą ruch w sieci.

Z kolei zdaniem Konrada Grudy zagospodarowywanie kolejnych nisz nie jest już tak łatwe jak w przypadku młodzieży. Budowa marek dla innych grup wiekowych może być długotrwała i kosztowna. - Bardziej prawdopodobne jest związanie się z jakimś wirtualnym, aby zachować silną pozycję w innych segmentach - dodaje menedżer.

Bo też paradoksalnie powstanie pseudosieci Heyah może doprowadzić do przełamania impasu w rozmowach. - Inni operatorzy komórkowi mogą poczuć się zagrożeni przez Erę i podjąć współpracę z wirtualnymi - wyjaśnia Gruda. Uznają, że warto związać się z takim operatorem, który bardziej zaszkodzi głównemu konkurentowi (Erze) niż im samym. Najlepiej, gdyby dysponował jakąś silną marką, która przyciągnęłaby klientów.

W Unii Europejskiej zwykle pierwszy "pęka" i wpuszcza do swej sieci wirtualny operator, który ma najmniejszy udział w rynku lub go traci. Tak było np. w Danii. Sięga więc po małych sojuszników. W Polsce pod względem liczby klientów zaczyna pozostawać w tyle Plus GSM, którego w ubiegłym roku wyprzedziła ostatnia w rankingu Idea. Jeżeli ta tendencja się nie zmieni, Plus może być zmuszony znaleźć taką właśnie odpowiedź.

Zanim to jednak nastąpi, Idea i Plus zapewne szybko odpowiedzą korzystniejszymi dla klientów zmianami w swoich systemach bezabonamentowych POP i Simplus, aby złagodzić skutki wejścia Heyah.

- Miejmy nadzieję, że jeśli rzeczywiście operatorzy wirtualni wejdą na rynek, to ich usługi nie sprowadzą się jedynie do tego, co w żartach oznaczać miałby skrót nadchodzącej milowymi krokami trzeciej generacji telefonii komórkowej 3G, czyli "games, gambling, girls" [gry, hazard, dziewczyny - red.] - dodaje dyrektor strategiczny agencji reklamowej Euro RSCG New Europe Marek Staniszewski.