Ukryta reklama w social mediach – UOKiK nakłada kary na influencerów
W mediach społecznościowych granica między reklamą a neutralnym przekazem często się zaciera. Wiele osób nieświadomie konsumuje treści sponsorowane, nie zdając sobie sprawy, że mają one charakter reklamowy. Aby chronić użytkowników, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów podjął działania przeciwko nieuczciwym praktykom w influencer marketingu, nakładając kary na popularnych twórców internetowych.
Nieuczciwe oznaczanie reklam – kto został ukarany?
Nasze działania chronią użytkowników mediów społecznościowych przed ukrytą reklamą. Twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie – wprowadzają w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych materiałów. Zaburza to także konkurencję pomiędzy influencerami działającymi uczciwie i wpływa na wizerunek całej branży. Wydane decyzje dotyczą nieuczciwych praktyk, które Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan stosowali przez wiele lat. Na influencerów nałożyliśmy łącznie prawie pół miliona zł kar. Uwzględniliśmy długotrwałość i zasięg działań, a także ich wpływ na odbiorców.
Filip Chajzer otrzymał 80895 zł kary za brak jednoznacznego oznaczania treści sponsorowanych. Choć zdarzało mu się używać hashtagów takich jak #reklama czy #współpracareklamowa, często umieszczał je w niewidocznych miejscach.
Dorota Rabczewska (Doda) prowadziła kampanie reklamowe dla wielu marek, między innymi Activlab i Rainbow Tours, jednak jej oznaczenia były nieczytelne. Twierdziła, że jej fani i tak wiedzą, z kim współpracuje, co nie zwalniało jej z obowiązku jasnego oznaczania reklam. UOKiK nałożył na nią 191523 zł kary.
Małgorzata Rozenek-Majdan sugerowała, że reklamowane produkty są jej osobistym wyborem, a kody rabatowe udostępniała bez informacji o wynagrodzeniu. Za te praktyki została ukarana grzywną w wysokości 220267 zł.
Łącznie na influencerów nałożono kary wynoszące niemal pół miliona złotych.
Trójka influencerów promowała produkty różnych marek, nie używając jednoznacznych oznaczeń. Publikacje komercyjne były podobne do materiałów neutralnych również w treści i stylu, np. sugerowały spontaniczność wyboru produktu lub odpowiedź na pytania odbiorców. Zdarzało się, że były oznaczane jedynie wzmianką o marce, niejednoznacznie lub w niewidocznych miejscach.
Decyzje nie są prawomocne. Influencerom przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Dlaczego to ważne dla konsumentów?
Ukryta reklama wprowadza odbiorców w błąd, wpływając na ich decyzje zakupowe. Treści sponsorowane powinny być wyraźnie oznaczone – najlepiej na początku wpisu lub filmu – tak, aby użytkownik od razu wiedział, że ma do czynienia z reklamą.
Zgodnie z rekomendacjami UOKiK, treści sponsorowane powinny być oznaczane w sposób:
- jednoznaczny – odbiorca od razu wie, że ma do czynienia z reklamą,
- czytelny – oznaczenie umieszczone na początku opisu lub nagrania,
- zrozumiały – powinno zawierać wyraźne hasztagi, np. #reklama, (reklama), #materiał sponsorowany.
Monitorujemy rynek, przyglądamy się branży i weryfikujemy działania platform społecznościowych. Influencerzy, którzy nie stosują się do obowiązującego prawa, mogą spodziewać się konsekwencji. W ostatnich miesiącach w efekcie naszych wystąpień można było zobaczyć na profilach różnych influencerów deklaracje o zmianie praktyk i stosowaniu się do Rekomendacji. Będziemy konsekwentni w eliminowaniu nieprawidłowości na rynku influencer marketingu. Kluczowa w walce z kryptoreklamą i innymi niepokojącymi praktykami w sieci jest także świadomość konsumentów. Przypominam, że wszyscy mamy wpływ na to, jak korzystamy z mediów społecznościowych.
